Nous allons au supermarché pour acheter du fromage râpé : dans le rayon froid, nous trouvons un grand nombre de fromages et dans la section même des fromages râpés, nous découvrons qu’il existe de nombreuses marques et d’offres différentes. Dans ce cas, que choisir si nous ne connaissons aucun des produits ou si nous ne trouvons pas celui que nous achetons habituellement ?
Le prix ou la taille auront probablement beaucoup à voir avec le produit que nous mettrons dans le panier ; cependant, ces aspects ont moins de poids que nous l’imaginons dans la décision d’achat finale.
La couleur, la texture ou la forme de l’emballage que nous percevons au premier contact sont, en fait, des aspects qui marquent profondément notre choix, car ils provoquent une sorte de connexion entre l’acheteur et le produit. Selon une étude de l’université de Harvard, 95 % des décisions d’achat ne sont pas rationnelles, mais émotionnelles.
Pour étudier les expériences émotionnelles liées au packaging et la manière dont elles influent sur la décision des consommateurs, les experts en marketing se tournent vers le neuromarketing.
QU’EST-CE QUE LE NEUROMARKETING
Qu’est-ce que le neuromarketing et comment s’applique-t-il à la conception des emballages en plastique ? Ce terme a été inventé par le professeur néerlandais et Prix Nobel d’Économie Ale Smidts, en 2002, et est lié à la neurologie et aux neurosciences, à la neuroéconomie et à la neuropsychologie.
Le neuromarketing se définit comme l’ensemble des techniques de recherche sur les mécanismes du subconscient du consommateur qui permettent d’évaluer la performance d’un emballage pour optimiser la conversion des produits et services d’une marque.
Selon un rapport de l’École de Commerce de Wisconsin-Madison, lorsque nous touchons un produit, la probabilité d’achat augmente de manière exponentielle car les mécanismes émotionnels, tactiles et sensoriels se mettent en marche. C’est pour cette raison que, si nous développons des stratégies de marketing et de conception d’emballages qui tiennent compte de la dimension multisensorielle, nous inciterons le consommateur à choisir notre produit plutôt que celui de la concurrence.
TYPES DE NEUROMARKETING
Au sein de cette discipline, nous trouvons différents types, selon le domaine qu’ils étudient ou dans lequel ils se spécialisent, tels que :
- Neuromarketing visuel : Qu’une image vaut mille mots n’est pas un simple dicton. En effet, plusieurs études montrent que le cerveau retient 80% des informations qu’il reçoit par la vision, 20% par la lecture et seulement 10% de ce qu’il entend. Le neuromarketing visuel étudie l’impact des images, des couleurs, etc. sur le sens de la vue.
- Neuromarketing auditif : il s’agit de l’étude des aspects de ce que nous entendons et qui affectent notre cerveau lorsqu’il s’agit de faire un achat ou de retenir des informations. Par exemple, la musique dans les magasins de vêtements ne sera pas la même le matin que l’après-midi, et cela ne dépend pas des goûts du responsable, mais des stratégies de neuromarketing auditif.
- Neuromarketing kinesthésique : Cette discipline se concentre sur les stimuli sensoriels que sont le toucher, le goût et l’odorat. Bien qu’elle soit moins utilisée, elle a un grand potentiel pour générer des émotions et encourager à passer à l’action.
LES AVANTAGES DU NEUROMARKETING APPLIQUÉ À LA CONCEPTION DE L’EMBALLAGE
En plus de l’augmentation des ventes, voici quelques-uns des avantages du neuromarketing appliqué à la conception des emballages :
- Connaître les utilisateurs, leurs goûts, leurs comportements et leurs stimuli nous permettra d’améliorer l’expérience d’achat en termes de conception, d’utilisabilité, de matériaux, etc.
- Les outils basés sur les expériences et les preuves scientifiques augmentent la précision et l’efficacité des stratégies. Nous pouvons mesurer les résultats de manière plus fiable et modifier les designs, les formes ou les couleurs en fonction des conclusions.
- La recherche scientifique dans des domaines qui ne sont pas habituels dans le cadre du marketing peut élargir les points de vue et les stratégies d’approche possibles. Nous n’avons peut-être jamais pensé à un emballage plastique transparent pour l’un de nos plats cuisinés, mais une étude de neuromarketing peut nous révéler que les consommateurs ont plus d’appétit lorsqu’ils voient le contenu du produit. Cela laisse place à de nouvelles opportunités et de nouvelles voies de travail.
- Le neuromarketing nous permet d’identifier des comportements communs et des codes de conduites qui nous donnent les clés pour élaborer des stratégies adaptées à ces modèles ou prototypes de consommateurs.
- Placer notre produit sur la deuxième gondole ou juste à côté de la caisse change-t-il la possibilité de vendre ? Oui, et le neuromarketing peut nous en donner la clé. L’application de la science au packaging améliore le succès du marketing sur le point de vente en permettant de savoir quelles couleurs, quel emplacement physique et quel parcours dans le magasin seront les plus favorables à l’achat.
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