Llegamos al supermercado para comprar queso rallado. En el estante de frío nos encontramos una gran cantidad de quesos. Incluso solo en la sección de quesos rallados descubrimos que existen muchas marcas y ofertas diferentes. ¿Cuál elegimos si no conocemos ninguno de los productos o si no encontramos el que habitualmente compramos?
El precio o el tamaño probablemente tendrán mucho que ver con cuál pondremos en el carro; sin embargo, estos aspectos tienen menos peso en la decisión final de compra de lo que nos imaginamos.
El color, la textura o la forma del packaging que percibimos en la primera toma de contacto son, en realidad, aspectos que marcan profundamente nuestra elección porque generan una especie de conexión entre el comprador y el producto. Según un estudio de la Universidad de Harvard, el 95% de las decisiones de compra no son racionales, sino que se toman por motivos emocionales.
Para estudiar esas experiencias emocionales que producen los envases y cómo afectan en la toma de decisiones de los consumidores, los expertos en marketing recurren al neuromarketing.
QUE ES NEUROMARKETING
¿Pero qué es exactamente el neuromaketing y cómo se aplica al diseño de envases plásticos? Este término fue acuñado por el profesor holandés y Premio Nobel en Economía en 2002 Ale Smidts, y se vincula con la neurología y neurociencia, la neuroeconomía y la neuropsicología.
Se define como aquellas técnicas de investigación sobre los mecanismos del subconsciente del consumidor que permiten evaluar el rendimiento de un packaging para optimizar la conversión de los productos y servicios de una marca.
Según un informe de la Universidad de Negocios de Wisconsin-Madison, cuando tocamos un producto se aumenta exponencialmente las probabilidades de compra porque se activan mecanismos emocionales, táctiles y sensoriales. Por este motivo, si desarrollamos estrategias de marketing y diseño de envases que tengan en cuenta la dimensión multisensorial, conseguiremos que el consumidor elija nuestro producto frente a otros de la competencia.
TIPOS DE NEUROMARKETING
Dentro de esta disciplina existen diferentes tipos según el área que estudien o en el que se especialicen, como son:
- Neuromarketing visual: Que una imagen vale más que mil palabras no es solo un refrán, sino que diversos estudios demuestran que el cerebro retiene el 80% de la información que recibe a través de la visión, el 20% en el caso de la lectura y solo un 10% de lo que oye. El neuromarketing visual estudia de qué forma impactan en el sentido de la vista las imágenes, los colores, etc.
- Neuromarketing auditivo: Estudia qué aspectos de los que oímos afectan a nuestro cerebro a la hora de efectuar una compra o retener una información. Por ejemplo, la música de las tiendas de ropa no será la misma por la mañana que por la tarde, y esto no depende de los gustos del responsable, sino de las estrategias de neuromarketing auditivo.
- Neuromarketing Kinestésico: Esta disciplina se centra en los estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Aunque es el menos usado, tiene un gran potencial en generar deseos e impulsar a la acción.
VENTAJAS DEL NEUROMARKETING APLICADO AL DISEÑO DE PACKAGING
Además del aumento de ventas, estas son algunas de las ventajas de aplicar el neuromarketing al diseño de packaging:
- Conocer a los usuarios, sus gustos, comportamientos y estímulos permitirá mejorar la experiencia de compra en cuanto a diseño, usabilidad, materiales, etc.
- Las herramientas basadas en experimentos y en constatación científica aumentan la precisión y la efectividad de las estrategias. Podemos medir los resultados con más fiabilidad e ir modificando diseños, formas o colores en función de las conclusiones.
- La investigación científica en áreas que no son habituales en el trabajo de marketing puede ampliar los puntos de vista y las posibles estrategias de aproximación. Quizás nunca habíamos pensado en un envase plástico transparente para uno de nuestros platos preparados, pero una investigación de neuromarketing puede indicarnos que los consumidores experimentan más apetencia cuando ven el contenido del producto. Se abren así nuevas oportunidades y vías de trabajo.
- Permite identificar comportamientos y patrones de conducta comunes que nos dan las claves para diseñar estrategias adaptadas a esos modelos o prototipos de consumidores.
- ¿Situar nuestro producto en la segunda góndola o justo al lado de la caja modifica las posibilidades de venta? Sí, y es el neuromarketing el que nos puede ofrecer las claves. Aplicar la ciencia al packaging mejora el éxito del marketing en el punto de venta al conocer qué colores, situación física y recorrido por la tienda será más favorable para que se produzca la compra.
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